Oubliez l’EBM et la science! Les visiteurs médicaux tiennent bien les médecins par les tripes, selon une enquête

C’est la conclusion à laquelle arrive une enquête nationale états-unienne financée par cinq firmes pharmaceutiques : Pfizer, AstraZeneca, Eli Lilly, Bristol-Myers Squibb et Janssen. Le but de ces firmes était d’évaluer l’efficacité de leurs VRP (visiteurs médicaux), donc leur capacité à influencer les prescriptions des médecins. Evaluation facile, puisqu’il suffit d’analyser les chiffres de vente des médicaments sur lesquels portait l’enquête : les antipsychotiques atypiques que produisent ces firmes et dont les VRP font la promotion en suscitant une réaction « émotionnelle » chez les médecins et leur « implication » conséquente (engagement).

Photo : Criadillas de taureau poelés sur Flickr (ou comment les firmes voient les attributs des médecins, associés à la résistance et à l’entêtement, dans le langage populaire, du moins ;-))). Je n’ai pas trouvé de photo de tripes à la sauce financière).

 

Le contexte

 

PeopleMetrics est une société nord-américaine de prospection du marché dont l’activité pour les firmes pharmaceutiques a tellement augmenté ces dernières années qu’elle a ouvert une filiale qui lui est entièrement consacrée : PeopleMetrics Rx (Rx désigne ici ce qui touche aux prescriptions médicales). Une dépêche de Reuters nous en dit plus : « PeopleMetrics Announces New Division Focused on Market Research Solutions for the Pharmaceutical Industry »

C’est une preuve de l’excellente santé de l’industrie pharmaceutique, mais aussi de sa volonté d’affiner toujours plus ses techniques de vente, pour être autant que possible à la pointe du marketing et des profits. C’est aussi une preuve des changements en train de s’opérer en douceur outre-Atlantique, qui rendent nécessaire une réflexion sur l’adaptation des stratégies promotionnelles en fonction de l’évolution de la politique en matière de conflits d’intérêts et de contrôle de l’influence des firmes sur les professionnels de santé.

 

L’affect l’emporte sur l’exigence de preuves : « l’implication affective » comme levier de la manipulation par l’industrie

Qui disait déjà que la médecine est une science ? Mais ne devrions-nous pas dire : qui disait déjà que les médecins étaient des scientifiques à la hauteur de la médecine ?

 

Sur commande des cinq firmes citées au départ, PeopleMetrics Rx a fait une enquête incluant 235 psychiatres et 239 médecins généralistes en position de prescrire de façon importante des antipsychotiques atypiques. (Il s’agit de ces médicaments de type Zyprexa, Risperdal, Seroquel, Clozaril, Abilify…) dont les firmes voudraient faire les nouvelles panacées en élargissant leurs indications des troubles psychotiques – réels ou imaginés selon le disease mongering / « invention de maladies » – jusqu’à la dépression, à la migraine ou à l’anxiété…).

 

Le site pharm-amical PharmaLive en rend compte dans des termes élogieux : « National Study by PeopleMetrics Rx Confirms Importance of Emotional Connection Between Pharmaceutical Sales Reps and Physicians » (L’enquête nationale de PeopleMetrics Rx confirme l’importance de la relation affective entre les VRP de l’industrie pharmaceutique et les médecins).

 

Le blog Pharma Marketing donne les détails et les chiffres : Friendly Pharma Reps Earn More With Fewer Sales Calls (« Des VRP pharmaceutiques gagnent plus avec moins d’appels »). NB : ne vous laissez pas égarer par le titre, il porte sur la nouvelle qui ouvre l’article. En fait, l’enquête de PeopleMetrics Rx a trouvé au contraire que les visiteurs médicaux qui réussissent à bien tenir les médecins par les tripes les voient plus souvent et plus longuement. 

PeopleMetrics Rx établit donc un « concept » non spécifié d’« implication des médecins » (physician engagement), vu sous l’angle affectif, et le quantifie en identifiant quatre degrés d’ « implication »/ engagement/ loyauté des médecins envers leurs VRP… Cette relation « amicale », personnelle, à coloration affective et émotionnelle plus ou moins marquée – l’enquête n’entre pas dans les détails – n’est rien d’autre qu’un « engagement » des médecins envers les firmes représentées par les visiteurs médicaux et envers les antipsychotiques dans le commerce desquels ces médecins s’impliquent de facto. Comme quoi cela sert toujours de personnaliser les choses, même si on ne nous dit pas jusqu’où doivent aller les « rapports » pour obtenir l’efficacité commerciale voulue. En tout cas, plus les rapports sont amicaux, plus la durée de la (mal nommée) visite médicale est longue et plus le VRP revient souvent.

Quatre degrés d’implication émotionnelle des médecins

PeopleMetrics Rx classifie les médecins en : totalement impliqués, impliqués, entre les deux et non impliqués. 30% des médecins interrogés sont « totalement impliqués », 27% sont « impliqués », 25% sont « entre les deux » et 19% non impliqués. Les impliqués prescrivent plus d’antipsychotiques atypiques, comme on pouvait s’y attendre. Les résultats font la distinction entre les prescriptions des derniers 6 mois et celles à venir. Ils sont présentés en détail sur le Pharma Marketing Blog, avec les graphiques correspondants, et les chiffres sont légèrement différents de ceux donnés par d’autres sites, probablement en raison de l’existence de ces deux critères (passé et à venir). De même, Pharmalot parle de Johnson & Johnson et non pas de Janssen. Mais cela ne change pas la donne… (Janssen est d’ailleurs une filiale de J &amp
; J).

 

Les données sur l’implication complètent le profil des médecins obtenu par data mining

Seule une minorité de médecins ne s’engage pas dans des relations à coloration affective avec des visiteurs médicaux. Mais cela ne veut pas dire que ceux qui ne font pas ami-ami avec les VRP ne sont pas influencés par eux. Puisque l’industrie a depuis longtemps profilé les médecins et « dépisté » ceux qu’il faut approcher plutôt par la corde « rationnelle » (façon de parler !) que par celle affective.

Identifier les faiblesses émotionnelles et affectives des médecins, leur réceptivité à des signes de compassion et de sympathie, etc., fait partie du procédé appelé data-mining : une collecte de données sur les habitudes de prescription et autres traits de la pratique et de la personnalité de tel médecin, permettant aux firmes de mieux cibler leurs efforts promotionnels.

Il y a VRP et VRP : du bas de gamme aux leaders d’opinion

 

Alors il ne faut pas aller trop vite en besogne, comme le fait Pharmalot, en surévaluant l’importance des visiteurs médicaux dans les stratégies commerciales des firmes, du fait de ces résultats.

 

D’ailleurs, il suffit de suivre la pratique des firmes pharmaceutiques en la matière : nous avons parlé du licenciement par Sanofi de 800 visiteurs médicaux, preuve de la tendance lourde à miser de plus en plus sur les VRP haut de gamme que sont les leaders d’opinion (key opinion leaders ; cf. les notes réunies sous la catégorie Leaders d’opinion, pantins du pharmacommerce). Il est plus probable que l’influence de ces grands pontes s’exerce par le levier de « l’autorité » et par les objectifs arrivistes des médecins lambda que par les relations affectives avec les leaders d’opinion qui sont plutôt là pour délivrer la vérité révélée…

Commentaires de PeopleMetrics Rx

“Les résultats de notre enquête auront un impact important sur [l’image et l’activité] des forces de vente [visiteurs médicaux] employées par les firmes pharmaceutiques », dit Gary White, vice-président de PeopleMetrics Rx, cité par PharmaLive, complété par GoozNews.

« La mesure du rapport émotionnel que les vendeurs pharmaceutiques développent dans leur interaction avec les médecins ne fait pas partie des paramètres analysés dans les études habituelles de l’efficacité des VRP. Et pourtant, il s’avère que la dimension affective est essentielle dans la compréhension de la perception qu’ont les médecins des VRP qu’ils reçoivent et des firmes pharmaceutiques dans l’ensemble. »

« Les forces de vente [i.e. visiteurs médicaux lorsqu’on élimine l’euphémisme] doivent développer des relations personnelles avec leurs [sic] médecins afin de susciter le degré maximal d’implication. (…) En fait, les composantes affectives telles l’amitié entre médecins et VRP sont les indicateurs les plus révélateurs identifiant les « médecins totalement impliqués » ».

 

Gary White pense que les firmes pharmaceutiques ont tout intérêt à utiliser ce type de recherche sur « l’implication émotionnelle » des médecins, afin de « mesurer ce qui compte vraiment », à savoir quelles sont les motivations des médecins et les leviers sur lesquels les firmes doivent agir afin d’accroître leur influence sur les prescriptions (et donc afin d’augmenter leurs ventes, action joliment appelé « impact économique »).

De la compassion pour les médecins

Parlant de personnalisation et de prendre les médecins par les tripes et/ou par les sentiments : l’un des arguments habituellement invoqué par les médecins qui reçoivent des visiteurs médicaux, c’est justement que ceux-ci seraient les seules personnes qui s’intéressent à eux et prennent des nouvelles de leur santé, de leur bien ou mal être, etc. Contrairement à ces salauds de patients qui se plaignent tout le temps et ne passent pas le quart d’heure de la consultation à demander comment va le médecin… Les VRP seraient compatissants, amicaux, sympathiques, ne se plaignant de rien et, bien entendu, agréables à regarder…

 

Le physique attrayant est un critère essentiel d’embauche d’un visiteur médical, comme le disent tous ceux qui se sont retiré du business et ont témoigné de leur ancienne activité professionnelle et de ce que les firmes leur demandaient de faire.

 

A regarder les belles blondes que sont Gwen Olsen et Kathleen Slattery-Moschkau (réalisatrice du documentaire « Money Talks. Le profit avant la sécurité des patients« , on imagine aisément à quel point ça change les médecins des vieilles dames en bas de contention, se mouchant, se plaignant d’arthrose, de ballonnements, etc… Shahram Ahari n’est pas mal non plus, pour des goûts différents, certes. Ceux qui sont sensibles aux charmes masculins sortiront de la routine des vieux monsieurs se plaignant de leur calvitie, de leur adiposité et de leurs dysfonctions érectiles…

 

Je me borne à nommer ceux cités in extenso dans ces pages. La visiteuse médicale apparaissant dans les vidéos du dossier du British Medical Journal sur les leaders d’opinion ne semble pas irradier la sympathie, mais on imagine aisément qu’elle n’avait pas la même expression en face d’un médecin, et peut-être pas la même coiffure et tenue non plus 😉

(Occasion de relire ce qu’elle dit sur « Les médecins leaders d’opinion, pantins du commerce pharmaceutique », dans un dossier du BMJ).

Manifestement, les médecins sont en manque d’humanité…

 

On peut se demander si tout le monde ne gagnerait pas à réintroduire un peu d’humanité dans les relations médecin – patient… Il n’y aurait plus besoin de VRP pour singer un intérêt humain – dans les limites raisonnables et déontologiques, s’entend – pour le médecin assiégé par tant de malheur… Il est certain que lorsque les patients ont l’impression d’être expédiés en moins de deux, d’avoir en face d’eux quelqu’un qui n’écoute même pas et qui ne veut pas entendre parler de ce que les malades ont pu glaner comme information, qui n’explique pas mais prescrit des choses à gober – eh bien, cela ne les encourage pas à s’enquérir de la santé du Dr Je-sais-tout et débarrassez-moi vite le plancher parce je suis payé à l’acte.

 

De telles perceptions des médecins par des patients sont de plus en plus répandues, nous en avons parlé dans la note « Le courant ne passe plus entre médecins et patients aux Etats-Unis. Principale cause : la gestion comptable de la médecine ». Et dans celle-ci : « L’incompréhension entre médecins et patients : une situation dramatique et qui ne cesse d’empirer ».

Frustrations des deux côtés, induites par le manque d’humanité d’une médecine technicisée, expéditive et soumise au diktats du profit.

 

Et comme à chaque fois que le purement technique gagne le terrain perdu par l’humanité, ce sont les profits qui se portent bien…

 

Un usager transformé en client et en consommateur, exaspérant les médecins par ses demandes de médicaments « me too » – à qui profite le crime ? L’abattage à la chaîne (10 minutes par patient et la tension du toujours plus et toujours plus vite, avec la perception des frustrations et de l’hostilité des patients) ne profite pas non plus aux médecins, mais toujours à l’industrie. Parce que, franchement, je ne suis pas sûre du tout que les gains supplémentaires fassent le bonheur et la santé des médecins… Il n’y aurait pas un taux aussi important de troubles psychiques, voire de suicides dans cette profession, si l’argent faisait le bonheur (professionnel, en l’occurrence ; mais qui n’est jamais sans impact sur le reste, c’est un truisme que de le rappeler).

 

L’industrie pharmaceutique, vicaire de l’humanité ?

 

Sommes-nous tombés si bas?

 

Que les médecins se défoulent et relâchent la pression en présence des visiteurs médicaux et les prenant pour des parangons d’humanité, voilà qui montre à quel point la profession médicale choisit la pire des solutions : se confier à l’industrie, lui confier ses états d’âme en plus de l’état de son porte-monnaie. Mais ce n’est pas tout. Le pire, c’est que ce sont aussi les patients que les médecins livrent à l’industrie par ce biais – c’est le cas de parler de biais… Les usagers qui n’ont pas choisi d’être « traités » de cette façon. Je veux dire qu’ils n’ont pas choisi le « traitement industriel » et ce qui va avec.

 

Qu’est-ce qui empêcherait les firmes d’aller plus loin ? Programmes d’accompagnement, « proximologie » (sic), « information » directe aux patients ?

 

L’industrie pharmaceutique est apparemment experte en relations publiques, en psychologie et en « ressources » humaines… C’est l’aveu indirect que font ces médecins « impliqués »… Il faut lire « ressources humaines » au sens de ressources financières détruisant l’humanité de la relation humaine, puisqu’elle est altérée par ses implications commerciales, de profits à maximiser, de « capital humain
 » (sic) à rentabiliser.

 

Alors comment s’étonner si cette industrie ainsi confirmée dans ses prétentions idéologiques se met à vouloir aller plus loin et à « enseigner » comment les proches doivent s’occuper des malades ? Comment s’étonner si elle dépasse encore et encore les bornes ? Par exemple en voulant accéder directement aux malades pour mieux les manipuler sous prétexte de les aider à bien suivre leur traitement ?

 

Qu’on se rappelle le rapport critique de l’IGAS (Inspection Générale des Affaires Sociales) à propos des projets des firmes visant le développement des « programmes d’observance » ou progrmammes d’accompagnement (sic). Il s’agit de l’observance du traitement, autrement dit : prise chronique assurée du médicament promu par la firme respective, avec la possibilité de faire de la publicité pour quelques autres médicaments « révolutionnaires » au passage. Imaginez un visiteur médical allant dire à tel diabétique comment faire ses injections ou prendre ses médicaments et profitant pour lui dire que tel effet secondaire n’est certainement pas dû au médicament de la firme, par exemple. Et puis que le diabétique en question devrait demander à son médecin tel médicament, « que tout le monde prend »…

 

On voit l’occasion en or qu’aurait l’industrie d’accompagner – autrement dit de diriger – les usagers sur la voie de la consommation et du consumérisme. Tous des consommateurs humainement soutenus par l’industrie, et clients des médecins humainement soutenus tant qu’ils sont de bons vendeurs! Les firmes feraient-elles office de souteneur, pour rester dans le domaine des pulsions et autres besoins humains ? Satisfaction libidinale plus ou moins sublimée à la clé?

 

Et le contrôle par la raison dans tout cela ?

 

Si les médecins ne veulent pas être court-circuités par une industrie qui phagocyte tout, y compris leur rôle informatif, de prévention, de régulation des tendances grégaires des patients, ils auraient intérêt à se rappeler que dame nature les a dotés de raison, et qu’elle n’est pas là pour faire de la figuration… Ils ont une obligation déontologique de surveillent leurs tripes et leurs affects. Quitte à faire appel à un confrère psychiatre, si c’est tellement difficile. Obligation non négociable, parce que ce sont les usagers (et les comptes de la Sécu) qui trinquent quand ils se font avoir par les sentiments… Il serait infiniment préférable qu’ils s’en tiennent à la certes moins blonde et moins torride EBM (evidence-based medicine ou médecine fondée sur des preuves), puisqu’il y a moins de risques de dérapage. J’ai dit moins de risque et non pas risque zéro.

Connaissances ou tripes ?

 

Il n’est certes pas possible de les séparer. Mais jusqu’à preuve (de l’efficacité) du contraire, la médecine se fait selon la raison et non pas selon le sentiment (ni la conviction ou la foi personnelle, d’ailleurs). C’est pour cela que la déontologie interdit à un médecin de refuser de soigner tel patient sous prétexte qu’il ne l’aime pas ou n’aime pas ses convictions, sa foi… Ce n’est pas ce qu’on lui demande. La raison devrait tout au moins contrôler les tripes débordantes. (A propos, un numéro récent de Marianne détaillait les recettes et les bonnes adresses des tripes authentiques, à la mode de Caen. Avis aux amateurs. Les tripes, c’est pour la cuisine).

 

A chaque fois que la médecine est dévoyée, éloignée un peu trop de ces chemins de la raison, et que son exercice se base sur l’idiosyncrasie des médecins, le risque de dégâts est majoré de façon exponentielle. Cela vaut tout autant pour les prétentions « artistiques » de la médecine.

 

Moralement, il n’est pas acceptable de faire de l’art ou du sentiment sur le dos (de l’intégrité physique et mentale) des autres. Alors les médecins feraient bien de se rappeler que leur raison d’être est de faire de leur mieux – en fonction des connaissances actuelles et non pas de leurs dernières démangeaisons affectives et/ou économiques – pour la santé des patients (ceux qui sont vraiment malades, s’entend). N’en déplaise à ceux qui se voient en artistes et/ou en chefs des ventes ayant tel réseau de clients. Rien ne les empêche de donner dans l’art et dans les ventes en dehors de ce que la société les a autorisé à faire légitimement en tant que médecins.

 

On en revient toujours à la question des fins et des moyens… Les fins de la médecine, ce ne sont pas les médecins qui devraient les donner.

 

Elena Pasca