Que vaut l’ »information » par les firmes ou « publicité directe aux consommateurs »? Rien pour les patients, tout pour l’industrie!

Commençons par le rapport rendu en 2006 par des chercheurs du Centre de recherche sur les politiques et les services de santé de l’université de Colombie Britannique (Canada), sous la direction de Barbara Mintzes, parce qu’il est fort instructif et balaie toutes les prétentions de l’industrie pharmaceutique à l' »information » et à l' »éducation » prétendument désintéressée… Le rapport a été commandité et financé par le Conseil canadien de la santé, structure créée par le ministère canadien de la santé pour éclairer les choix stratégiques en la matière. Il a l’immense mérite d’analyser et évaluer non seulement la situation canadienne, mais aussi celle des deux seuls pays dans lesquels la « publicité directe aux consommateurs » (PDC ou DTCA : direct-to-consumer advertising) est autorisée, à savoir les Etats-Unis et la Nouvelle-Zélande.

 

Les recommandations préconisent le maintien de l’interdiction de cette publicité et le durcissement des réglementations actuelles sur certains aspects. Elles se fondent sur les résultats clairement négatifs du rapport, qui nous apprend ce qu’on pensait déjà : les velléités informatives et éducatives revendiquées par l’industrie pharmaceutique ne sont que du vent. Leur poids ne se mesure qu’en termes de chiffres de vente fortement augmentés, pour les produits habituellement les plus chers et les moins testés, car à peine mis sur le marché. Selon un rapport officiel américain, un dollar investi dans la publicité directe peut rapporter jusqu’à 6 dollars de plus en termes de vente. Raison pour laquelle le budget marketing se concentre de plus en plus sur ce type d’investissement, appelé « marketing relationnel » ou « communication patient », au détriment des formes plus anciennes de promotion : « Des visiteurs médicaux aux pubs télévisées » est le slogan choisi comme titre pour la note de Pharmacritique rendant compte de cette tendance, soulignée en 2007 par le journal l’Expansion. Il est évident que l’industrie pharmaceutique n’a pas attendu l’onction de la Commission européenne pour aller dans ce sens. Elle se savait en terrain conquis…

 

Comme on peut le voir en lisant les différentes sources listées à la fin, la publicité directe aux consommateurs ne tient aucune de ses promesses, hormis celle de profiter aux firmes : elle n’améliore pas la qualité des soins, n’entraîne pas une meilleure observance (prise correcte des médicaments), n’amène pas les patients à rechercher les soins nécessaires plus tôt, n’offre pas de renseignements fiables sur les pharmacothérapies et les maladies, n’améliore pas les relations médecins – patients, né réduit pas les dépenses de santé, enfin, elle ne responsabilise et n’autonomise nullement les patients.

Cette « information » biaisée et empreinte d’emblée de conflits d’intérêts médicalise à outrance, en transformant des facteurs de risque en maladies, en élargissant les critères des maladies existantes de façon à inclure le maximum de personnes ou en inventant carrément des maladies (voir les notes sur le disease mongering). Pour ce faire, les firmes jouent sur divers registres, qui ont cependant la particularité de s’adresser à l’affect, aux tripes et non à la raison : au pharmacommerce de la peur (fear mongering, scaremongering) s’ajoutent le pharmacommerce des styles de vie et le pharmacommerce de la performance, selon des standards de « normalité » et de santé/jeunesse définis par l’industrie dans des buts purement commerciaux. Le Gardasil, le Cialis élargi à tous les hommes, les psychotropes pour le moindre prurit de l’âme et les traitements de l’ostéopénie (et non de l’ostéoporose avérée) en sont des exemples parfaits, chacun dans son registre.

 

Contrairement aux prétentions des firmes, la publicité directe aux consommateurs n’est pas une forme d’ »éducation téhrapeutique » – ou d’éducation quelconque – du public. Elle est tout aussi peu éducative que le gavage des médecins lors de manifestations de formation médicale continue financées par l’industrie, qui ne sont que des foires publicitaires plus ou moins cachées. Le comble, c’est que cela s’appelle, dans les pays anglophones comme au québec, « éducation médicale continue » (CME : continuing medical education). A ce sujet, vous pouvez (re)lire les notes de la catégorie « Formation médicale continue… par les firmes » ou encore celles réunies sous la catégorie « Des visiteurs médicaux et de leur impact ».

 

 

A noter que « la réallocation des budgets marketing vers le patient » est visible aussi dans les tendances des firmes de se faire passer pour des intervenants incontournables dans la vie des patients, à commencer par ceux souffrant de maladies chroniques, sous prétexte d’une « éducation » à l’observance des traitements. L’industrie deviendrait ainsi un « accompagnateur » des malades, et c’est pour justifier cette intrusion inadmissible de la cupidité au chevet des patients qu’elle a forgé le pseudo-concept de proximologie, sur lequel il faudra revenir pour en démolir l’imposture. Rappelons l’opposition de l’IGAS (Inspection Générale des Affaires Sociales) à ce type de programmes d' »accompagnement », exprimée dans un rapport resté confidentiel pendant quelque temps (voir aussi les commentaires dans cette note).

 

 

Comme le dit Barbara Mintzes sur le site de Health Action International, « Les patients et l’ensemble de la population ont besoin d’informations objectives, indépendantes et comparatives sur les avantages et les inconvénients de tout type de traitement : les traitements médicamenteux, les traitements non médicamenteux ainsi que sur les possibilités de ne pas traiter. Ce type d’information ne requiert aucunement une transformation de la législation. Ce type d’information ne peut être produit par les compagnies pharmaceutiques qui possèdent un intérêt évident dans le fait de vendre un produit spécifique. Cependant, si la possibilité de faire un choix éclairé en matière de soins de santé devait devenir une réalité, l’information indépendante devrait être intégrée aux programmes de santé nationaux. »

 

A cette information indépendante apportée aux patients devraient correspondre des programmes d’information indépendante des médecins, par le biais de dispositifs tels la visite académique (voir ces notes) ou d’autres modalités de formation médicale continue sans conflits d’intérêts, évoquées dans les notes à ce sujet.

 

 

Le texte susmentionné de Barbara Mintzes fait partie des argumentaires des collectifs d’usagers et des médecins qui ont bataillé contre le projet de directive de la Commission européenne autorisant la publicité directe aux consommateurs, nommée pudiquement « information du patient ». D’autres argumentaires et initiatives sont exposés dans diverses notes de la catégorie « Publicité directe aux consommateurs » et « Autorités d’(in)sécurité sanitaire ».

 

 

Quelques brefs extraits du rapport Publicité directe aux consommateurs des médicaments d’ordonnance au Canada. Quelles en sont les conséquences sur la santé publique ?, suivis d’une liste de liens

 

 

« (…) Une analyse de contenu des annonces parues en 1998 et 1999 dans 10 revues et magazines de premier plan aux États-Unis a permis de constater que près de neuf messages sur dix décrivaie
nt les avantages d’une médication en termes vagues et purement qualitatifs et ne présentaient aucune donnée à l’appui de leurs affirmations71x. Près du quart donnaient des encouragements à l’achat comme une offre d’essai sans frais. Dans le quart des annonces, on employait des termes comme « soulagement prouvé », « efficacité démontrée » ou « éprouvé cliniquement » et, dans presque un cinquième, on évoquait la généralisation de l’utilisation comme preuve des effets salutaires. Il était notamment question d’un antidiabétique, la troglitazone (Rezulin), qu’on en est venu à retirer du marché au Royaume-Uni et aux États-Unis pour hépatotoxicité. (…)

 

Les médecins sont généralement plus critiques à l’égard de la PDC que les consommateurs.

Plus de 80 % des 643 médecins américains d’un échantillon aléatoire national ne croyaient pas que la publicité directe aux consommateurs sur les médicaments d’ordonnance livrait une information pondérée75. Ce constat s’accorde avec les résultats d’un sondage mené au Colorado auprès de 523 médecins, dont moins de 10 % voyaient la PDC comme une tendance positive dans le système de santé76.

 

 

La FDA [agence américaine du médicament] s’est enquise de l’expérience des médecins dans les consultations les plus récentes avec les patients où il avait été question de la PDC. La grande majorité des médecins dans les consultations où un patient avait demandé une marque en particulier, 26 sur 27, se sentaient quelque peu ou fortement pressés d’agir ainsi et 4 % seulement ont dit qu’ils ne sentaient pas de pressions en ce sens73. (…)

 

 

La PDC informe-t-elle les patients de la disponibilité de traitements?

 

 

(…) Les médicaments hors brevet ne font jamais l’objet d’une publicité grand public, même s’ils devaient se révéler supérieurs pour telle ou telle indication thérapeutique (emploi de diurétiques, par exemple, dans les cas d’hypertension sans complications [cf. cette note de Pharmacritique sur l’étude ALLHAT et le compte-rendu de l’analyse de l’association de consommateurs Choice]). La décision de dépenser abondamment en publicité n’est pas nécessairement le signe d’une supériorité thérapeutique (…).

 

 

(…) Les dépenses en PDC sont hautement concentrées et une proportion approximative de 40 % de ce budget annuel de publicité va à 10 médicaments seulement2. Les médicaments commandant le plus de dépenses de publicité (…) sont généralement des médicaments chers que consomme une vaste clientèle cible en soins chroniques ou en thérapie intermittente à long terme; en d’autres termes, il s’agit d’une population cible qui est relativement en santé. Les campagnes de PDC sont ordinairement les plus intenses les quelques premières années de commercialisation d’un médicament où on connaît moins les risques ou les avantages cliniques à plus long terme. Pour environ la moitié des médicaments, on découvre des risques sérieux seulement après l’autorisation82.

 

 

Dans une récente analyse aux États-Unis de tous les médicaments nouvellement homologués entre 1975 et 1999, on a constaté que 20 % finissaient par être l’objet d’avertissements généraux de sécurité ou étaient simplement retirés du marché à cause des risques sérieux qu’ils présentaient 83.

 

 

Une PDC à caractère intensif peut contribuer à une exposition rapide et généralisée de la population à une pharmacothérapie. Pour mettre un médicament en marché, le fabricant n’a pas à prouver sa supériorité sur les autres pharmacothérapies qui existent et, pour la plupart des nouveaux médicaments — et pour la plupart de ceux qui sont annoncés à la population — rien ne démontre cette supériorité 84.

 

 

La PDC rend-elle les patients plus autonomes?

 

 

Pour être responsabilisés et autonomisés dans leurs décisions, les gens ont besoin d’une information précise et pondérée, ce qui veut aussi dire une compréhension du contexte où la communication se fait et une appréciation en tout réalisme des avantages et des inconvénients possibles.

 

 

Dans environ un quart des échantillons prélevés au hasard sur la population américaine par la FDA en 1999 et 2002, on croyait que seuls les médicaments les plus sûrs étaient annoncés à la télévision américaine73. Un sondage mené auprès de 329 habitants de Sacramento sélectionnés au hasard a de même permis de constater que 43 % jugeaient que seuls les médicaments d’ordonnance entièrement sûrs pouvaient faire l’objet d’une publicité grand public et 21 %, que seuls les médicaments extrêmement efficaces pouvaient être annoncés.

 

 

Ceux qui mett
aient une confiance mal éclairée dans la réglementation étaient plus susceptibles de déclarer qu’ils feraient pression sur leur médecin ou iraient à un autre médecin s’il leur refusait les médicaments annoncés qu’ils lui demandaient 85.

 

 

Les services de santé publique de San Francisco ont effectué un sondage en 2000 auprès des patients de sexe masculin des cliniques de traitement des MTS [maladies transmissibles sexuellement] de la ville. Ceux qui se disaient plus exposés à la publicité des pharmacothérapies du SIDA étaient aussi plus susceptibles de déclarer qu’ils avaient eu des relations sexuelles non protégées le mois précédent et de penser que l’infection virale du VIH avait perdu de sa gravité comme maladie86. Les agents de santé publique ont relié ce phénomène aux images peu réalistes de succès des pharmacothérapies du VIH-SIDA que véhiculait la PDC. (…) »

 

 

SOURCES ET AUTRES TEXTES EN LIBRE ACCES

 

Rapport : Publicité directe aux consommateurs des médicaments d’ordonnance au Canada. Quelles en sont les conséquences sur la santé publique ?

 

Barbara Mintzes / Rosanna Baraldi : La publicité directe aux consommateurs des médicaments d’ordonnance. Quand la protection de la santé n’est plus une priorité.

 

Barbara Mintzes / HAI : Publicité directe aux consommateurs des médicaments d’ordonnance

 

CMAJ, Editorial de juillet 2008 : La publicité directe au consommateur : fini les compromis

 

CMAJ, Barbara Mintzes et all : How does direct-to-consumer advertising (DTCA) affect prescribing? A survey in primary care environments with and without legal DTCA (Comment la publicité directe aux consommateurs affecte-t-elle les prescriptions? Une enquête en médecine générale, avec ou sans DTCA)

 

NEJM (New England Journal of Medicine), août 2007, Julie M. Donohue : A Decade of Direct-to-Consumer Advertising of Prescription Drugs

 

NEJM, éditorial février 2002: Direct-to-Consumer Advertising — Education or Emotion Promotion? (Publicité directe aux consommateurs : éducation ou publicité jourant sur les emotions?)

 

NEJM, Meredith B. Rosenthal et all, février 2002 : Promotion of Prescription Drugs to Consumers

 

BMJ (British Medical Journal), éditorial, mai 1999 : Direct to consumer advertising of prescription drugs. An idea whose time should not come (Publicité directe aux consommateurs des médicaments d’ordonnance : une idée qui ne devrait pas être traduite dans les faits).

BMJ, Barbara Mintzes, avril 2002 : Direct to consumer advertising is medicalising normal human experience (La publicité directe aux consommateurs médicalise l’expérience humaine normale).

 

Journal of Public Policy & Marketing, 2002, Joel Lexchin / Barbara Mintzes : Direct-to-Consumer Advertising of Prescription Drugs : The Evidence Says No (Publicité directe aux consommateurs. Les preuves sont contre).

 

BMJ, Peter R. Mansfield / Barbara Mintzes / Dee Richards, janvier 2005 : Direct to consumer advertising is at the crossroads of competing pressures from industry and health needs (La publicité directe aux consommateurs entre les pressions contradictoires venant de l’industrie pharmacuetique et des besoins du système de soins).

Government Accountability Office (GAO), 2006 : Improvements Needed in FDA’s Oversight of Direct-to-Consumer Advertising (La surveillance par la FDA de la publicité directe aux consommateurs doit être améliorée).

 

Les archives de l’association internationale Healthy Skepticism, dont la préoccupation première est le combat contre les abus du marketing pharmaceutique.

 

 

Source Watch : Direct-to-consumer advertising, avec plein d’autres liens

 

Les revues Arznei-Telegramm et Prescrire ont publié plusieurs articles critiquant la publicité directe, réservés aux abonnés.

 

Elena Pasca