Le Conseil canadien de la santé maintient son avis négatif sur la publicité directe pour les médicaments (2006).

Pour plus de détails sur les enjeux de la publicité directe sur les médicaments, voici un rapport rendu en 2006 par des chercheurs du Centre de recherche sur les politiques et les services de santé de l’Université de Colombie Britannique au Canada. Rapport demandé et financé par des fonds publics venant du Conseil canadien de la santé, structure créée par le ministère canadien de la santé pour éclairer les choix stratégiques en la matière. Il analyse la situation au Canada ainsi que dans les deux pays où la publicité directe aux consommateurs (PDC ou DTCA: « direct-to-consumer advertising ») est autorisée, à savoir les Etats-Unis et la Nouvelle-Zélande. Les recommandations préconisent le maintien de l’interdiction de cette publicité, qui n’est qu’un outil commercial, sans aucun bénéfice éducatif ou autre, et le durcissement des réglementations actuelles sur certains aspects.  

Publicité directe aux consommateurs des médicaments d’ordonnance au Canada. Quelles en sont les conséquences sur la santé publique ?

Le rapport fait 47 pages. Voici quelques extraits pour ceux qui n’ont pas le temps de tout lire:

Les chercheurs analysent et réfutent un par un les avantages qu’aurait la PDC (publicité directe aux consommateurs) selon ses promoteurs.

« La PDC améliore-t-elle le respect de la médication?

Cette prétention s’appuie sur des enquêtes menées par le magazine Prevention avec des échantillons aléatoires de citoyens américains67. En 1998, le cinquième et, en 1999, près du quart des répondants avaient vu des annonces des médicaments qu’ils étaient en train de prendre. De 1998 à 2000, de 22 % à 33 % des répondants ayant vu des annonces des produits qu’ils prenaient ont dit que voir ces annonces leur faisait plus volontiers prendre leurs médicaments. Plus des deux tiers ont dit que les annonces n’avaient aucun effet sur les probabilités qu’ils prennent leurs médicaments ou qu’ils fassent renouveler leurs ordonnances. Dans ces enquêtes, on n’a pu mesurer si les comportements des enquêtés changeaient, ni si un biais d’adhésion sociale (selon lequel il est bon de prendre les médicaments comme on dit de le faire) influait sur un certain nombre de réponses.

Il n’y a pas eu de mesure des effets possibles sur la santé. Certains médicaments abondamment annoncés offrent une pharmacothérapie de symptômes. Le respect de la médication – que l’on définit aux fins de ces enquêtes comme le fait de se rappeler que l’on doit prendre un médicament ou renouveler une ordonnance — n’a pas le même effet sur la santé avec des médicaments qui agissent sur les symptômes qu’avec des médicaments dont l’action est curative. Il peut accroître la qualité de vie si les symptômes sont mieux maîtrisés, mais quelquefois il n’offre guère d’avantages et peut même causer du tort. Ainsi, on a beau annoncer des somnifères à la télévision américaine, leur consommation est peu recommandable à long terme. Les gens qui emploient des anti-inflammatoires non stéroïdiens et qui continuent à en prendre malgré des douleurs à l’estomac risquent plus d’être hospitalisés pour hémorragie gastrique que ceux qui cessent d’en consommer lorsque des symptômes se présentent68. (…)

(…) La PDC fait-elle l’éducation de la population?

Des chercheurs californiens ont regardé le contenu éducatif de 320 annonces parues dans des revues et magazines américains sur une période de dix ans, soit de 1989 à 1998 70. Ils ont analysé ces annonces pour y constater la présence ou l’absence de renseignements essentiels à des choix éclairés en matière de soins. Ils ont jugé que leur valeur éducative était limitée :

• neuf annonces sur 10 ne mentionnaient pas les probabilités de réussite du traitement;
• huit sur 10 ne faisaient aucune mention d’autres activités salutaires comme la bonn alimentation ou l’exercice;
• sept sur 10 ne mentionnaient ni causes ni facteurs de risque de l’affection traitée et omettaient tout autre traitement possible;
• six sur 10 négligeaient d’indiquer comment le médicament produisait ses effets.

Une analyse de contenu des annonces parues en 1998 et 1999 dans 10 revues et magazines de premier plan aux États-Unis a permis de constater que près de neuf messages sur dix décrivaient les avantages d’une médication en termes vagues et purement qualitatifs et ne présentaient aucune donnée à l’appui de leurs affirmations 71x. Près du quart donnaient des encouragements à l’achat comme une offre d’essai sans frais. Dans le quart des annonces, on employait des termes comme « soulagement prouvé », « efficacité démontrée » ou « éprouvé cliniquement » et, dans presque un cinquième, on évoquait la généralisation de l’utilisation comme preuve des effets salutaires. Il était notamment question d’un antidiabétique, la troglitazone (Rezulin), qu’on en est venu à retirer du marché au Royaume-Uni et aux États-Unis pour hépatotoxicité. Les annonces vantaient fort la généralisation de l’utilisation : « Plus de 1 000 000 de gens ont commencé à consommer du Rezulin pour mieux prendre leur diabète en charge. » 

 

Une analyse de contenu d’un échantillon systématique de 23 messages télévisés dans les trois grands réseaux (ils ont été diffusés à Boston en février et mars 2001) a fait voir que les affirmations individuelles d’avantages pour la santé recevaient 30 % plus de temps que les affirmations de risques. L’information sur les risques était liée à des éléments visuels neutres ou positifs qui n’avaient rien à voir avec la teneur de toutes ces annonces 72. On a vérifié comment était retenue l’information auprès d’un échantillon de commodité formé de 50 adultes faiblement alphabétisés. Ces enquêtés avaient beaucoup moins de chances de répondre correctement par oui ou non aux questions relatives à l’information sur les risques qu’aux questions portant sur tous les autres types d’information. Plus de la moitié des répondants de deux enquêtes par échantillonnage aléatoire de la FDA auprès de la population américaine jugeaient que l’information sur les risques laissait à désirer et que la publicité faisait mieux paraître les médicaments qu’ils n’étaient en réalité73, ce qui a peut-être à voir aussi bien avec le positionnement et la présentation qu’avec le contenu. Dans une étude de la publicité dans Internet, on a constaté que l’information sur les risques était moins accessible que l’information sur les effets bénéfiques74.

Les médecins sont généralement plus critiques à l’égard de la PDC que les consommateurs. Plus de 80 % des 643 médecins américains d’un échantillon aléatoire national ne croyaient pas que la publicité directe aux consommateurs sur les médicaments d’ordonnance livrait  une information pondérée75. Ce constat s’accorde avec les résultats d’un sondage mené au Colorado auprès de 523 médecins, dont moins de 10 % voyaient la PDC comme une tendance positive dans le système de santé76.

La FDA s’est enquise de l’expérience des médecins dans les consultations les plus récentes avec les patients où il avait été question de la PDC. La grande majorité des médecins dans les consultations où un patient avait demandé une marque en particulier, 26 sur 27, se sentaient quelque peu ou fortement pressés d’agir ainsi et 4 % seulement ont dit qu’ils ne sentaient pas de pressions en ce sens73. Dans cette étude, il n’y avait pas de groupe témoin et il s’agissait de se remémorer des événements passés. Toutefois, dans l’enquête menée à Vancouver et à Sacramento que nous avons décrite, les médecins étaient neuf fois plus susceptibles de déclarer se sentir pressés de prescrire si le patient avait demandé un médicament annoncé, ces consultations étant comparées aux consultations où les patients n’avaient fait aucune demande77.

La PDC informe-t-elle les patients de la disponibilité de traitements?

La publicité renseigne certes le public sur un sous-ensemble déterminé de traitements, mais les dépenses de publicité sont hautement concentrées et relativement peu de médicaments sont annoncés à la population. Les médicaments hors brevet ne font jamais l’objet d’une publicité grand public, même s’ils devaient se révéler supérieurs pour telle ou telle indication thérapeutique (emploi de diurétiques, par exemple, dans les cas d’hypertension sans complications). La décision de dépenser abondamment en publicité n’est pas nécessairement le signe d’une supériorité thérapeutique (…) Les dépenses en PDC sont hautement concentrées et une proportion approximative de 40 % de ce budget annuel de publicité va à 10 médicaments seulement 2. Les médicaments commandant le plus de dépenses de publicité comme les cinq de notre liste sont généralement des médicaments chers que consomme une vaste clientèle cible en soins chroniques ou en thérapie intermittente à long terme; en d’autres termes, il s’agit d’une population cible qui est relativement en santé. Les campagnes de PDC sont ordinairement les plus intenses les quelques premières années de commercialisation d’un médicament où on connaît moins les risques ou les avantages cliniques à plus long terme. Pour environ la moitié des médicaments, on découvre des risques sérieux seulement après l’autorisation82.

Dans une récente analyse aux États-Unis de tous les médicaments nouvellement homologués entre 1975 et 1999, on a constaté que 20 % finissaient par être l’objet d’avertissements généraux de sécurité ou étaient simplement retirés du marché à cause des risques sérieux qu’ils présentaient 83. Une PDC à caractère intensif peut contribuer à une exposition rapide et généralisée de la population à une pharmacothérapie. Pour mettre un médicament en marché, le fabricant n’a pas à prouver sa supériorité sur les autres pharmacothérapies qui existent et, pour la plupart des nouveaux médicaments — et pour la plupart de ceux qui sont annoncés à la population — rien ne démontre cette supériorité 84.

La PDC rend-elle les patients plus autonomes?

Pour être responsabilisés et autonomisés dans leurs décisions, les gens ont besoin d’une information précise et pondérée, ce qui veut aussi dire une compréhension du contexte où la communication se fait et une appréciation en tout réalisme des avantages et des inconvénients possibles. Dans environ un quart des échantillons prélevés au hasard sur la population américaine par la FDA en 1999 et 2002, on croyait que seuls les médicaments les plus sûrs étaient annoncés à la télévision américaine73. Un sondage mené auprès de 329 habitants de Sacramento sélectionnés au hasard a de même permis de constater que 43 % jugeaient que seuls les médicaments d’ordonnance entièrement sûrs pouvaient faire l’objet d’une publicité grand public et 21 %, que seuls les médicaments extrêmement efficaces pouvaient être annoncés.

Ceux qui mettaient une confiance mal éclairée dans la réglementation étaient plus susceptibles de déclarer qu’ils feraient pression sur leur médecin ou iraient à un autre médecin s’il leur refusait les médicaments annoncés qu’ils lui demandaient85.

Les services de santé publique de San Francisco ont effectué un sondage en 2000 auprès des patients de sexe masculin des cliniques de traitement des MTS [maladies transmissibles sexuellement] de la ville. Ceux qui se disaient plus exposés à la publicité des pharmacothérapies du SIDA étaient aussi plus susceptibles de déclarer qu’ils avaient eu des relations sexuelles non protégées le mois précédent et de penser que l’infection virale du VIH avait perdu de sa gravité comme maladie 86. Les agents de santé publique ont relié ce phénomène aux images peu réalistes de succès des pharmacothérapies du VIH-SIDA que véhiculait la PDC. En 2001, la FDA a demandé à tous les fabricants de cesser de présenter des images illusoires dans leur publicité. En octobre 2004, elle a jugé que la campagne de PDC d’Abbott pour la promotion du Kaletra (lopinavir/ritonavir) n’était pas conforme à la loi, puisqu’elle présentait des images d’un homme en santé et promettait cinq ans de bonne santé. Les études de précommercialisation démontrant l’efficacité du médicament n’ont duré que de 10 à 18 mois87. (…)

Recommandations

(…) Il faut une information et une éducation indépendantes en financement public sur les pharmacothérapies et les autres traitements médicaux. La population canadienne doit avoir accès à une information fidèle, comparée et à jour sur les avantages et les inconvénients de tous les traitements disponibles, y compris de l’absence de traitement. Cette information pourrait être intégrée aux services de santé. Vu la place que tiennent les produits pharmaceutiques dans les coûts des soins, des services d’information qui favorisent une meilleure utilisation des médicaments devraient se révéler rentables. On pourrait s’inspirer de l’expérience d’autres secteurs de compétence pour créer ces services et les développer par une évaluation appropriée. On pourrait recourir à une diversité de méthodes ou de moyens : imprimés, bandes magnétoscopiques, services téléphoniques, examens directs des médicaments utilisés par les patients, etc. L’expérience de la PDC indique que la publicité à charge émotive a bel et bien pour effet de stimuler les comportements de recherche de soins; on pourrait songer à employer des techniques semblables dans les campagnes de santé publique.

2. Il faut une meilleure application de la réglementation de la promotion pharmaceutique auprès des médecins et de la publicité directe aux consommateurs. On devrai
t entre autres :

• exercer une surveillance active;
• éliminer les conflits d’intérêts dans la réglementation de la promotion pharmaceutique (c’est là une responsabilité publique en vertu des lois canadiennes);
• mettre en place un meilleur système public et transparent d’instruction des plaintes en matière de PDC avec des procédures rationalisées de dépôt de plaintes, des mécanismes d’appel et des décisions qui se prennent en public;
• instituer des sanctions efficaces en cas de récidive;
• évaluer régulièrement l’efficacité des mécanismes réglementaires. (…) »